中国作家协会主管

“双11”购物节能为出版业带来增长吗？出版机构还在跟“双11”吗？策划本报道时，本报记者向30家出版机构发去了采访请求，其中多数出版社负责人透露，由于“双11”作用于本社销售的效果逐渐减弱，其吸引力已大不如前，以前做营销活动是跟着平台走，如今已回归常态化营销，赶上平台活动便借力宣传一波，但策划的用心程度和投入的人力物力已不复往日。仅有4家出版社接受采访，分享了今年“双11”期间的营销动作以及对该大促的看法。

“双 11”购物节已走过16载。今年各电商平台的拉锯战越来越“卷”，开启活动的时间更早，堪称“史上最长‘双11’”，刷新了大促周期时长；但声势似乎越来越小，晚会停办，一些平台不再发布具体销售数据，或转向有选择性地公布平台主推活动数据，不愿提及预售周期拉长、凑单退货率高等现实情况。

近两年，伴随图书零售市场消费疲软，“双11”大促的积极性有日渐减弱的趋势。有些出版机构面临两难选择，不跟，失去了一次促销机会；跟进，“赔本赚吆喝”。有些出版机构则跳出电商平台的节奏，玩出自己的花样。

常态化营销还是节点营销？

去年，关于出版社要不要跟上“双11”等电商营销节点的话题，就成为业内热点。今年，面对开始得更早的这场大促，出版机构普遍较为冷静。四川文艺出版社副社长吴坤表示，多年来，四川文艺出版社做产品推广主要从两方面着手，平时侧重以重点书营销推广来拉动图书销售，到重要销售节点时，比如“4·23”世界读书日、“618”、“双11”等大促时，则主要配合渠道的营销动作，兼顾出版社整体品牌宣传。

凤凰出版社今年“双11”活动自10月25日开始，11月11日结束。经过长期合作，以及考虑到平台对凤凰出版社的重视程度，目前该社图书和营销活动主要投放在博库网、文轩在线、京东等渠道。今年“双11”恰逢凤凰出版社建社40周年，所以建社活动和营销推广活动一并举行。该社市场营销部主任许骏杨介绍说：“我们在自营的微店、天猫、京东、有赞以及抖音平台，举办了‘40周年庆全场4折’活动，让利给读者。今年出版社还成立了自营小组，专门负责线上自营、直播等工作。一些独家的历史类和抗日的题材品种更受青睐。”“双11”期间，凤凰出版社在抖音、视频号策划了数场直播；还联合布衣书局、视频号“卖书的胡同”，开展了凤凰出版社专场直播。

中国纺织出版社的“双11”营销活动，从10月21日延续到11月11日，以“自然流、高转化”为目标，策划了多场抖音直播活动。据该社新媒体直播负责人徐晶介绍，在直播选品方面，加入了河北科技出版社、河南科技出版社、百花洲文艺出版社等出版社的手工艺品类图书，丰富品种。（下转第2版） （上接第1版）

“双11”期间，中国纺织出版社整体直播观看近5万人；成交商品件数和千次观看成交额（平均2000）均创下该社半年峰值；成交码洋23万，较去年“双11”实现增长。

谈到中国纺织出版社直播增长背后的原因，徐晶介绍说，中国纺织出版社的增长基于避开热门竞争赛道，专注打造“小而美”。通过全方位地为中国手工编织爱好者服务，打造手工书最全售卖直播间，让读者记得住、找得到。在此定位下，今年中国纺织出版社直播间稳定在该品类前二的水平。

“电商中盘愈发难做，出版自营动作越来越大”

相较以往“618”“双 11”大促等营销节点，出版社在今年的“双 11”营销规划上有哪些重要调整？许骏杨提出，目前凤凰出版社在整体营销规划上，更加偏向自营以及新媒体渠道。去年该社的“双11”营销重点在文轩与京东等电商平台，今年的重点调整到自营以及自媒体直播等。“市场变化很容易感觉到，电商中盘愈发难做，出版社和出版公司自营的动作越来越大。”他说。

总体来看，今年凤凰出版社“双11”表现与去年相差不多。“但不同的是，电商中盘下降，而自营渠道上升，平台退货率没有明显变化”，许骏杨和团队在做“双11”复盘和经验总结时，认为要以重点图书产品带动其他品种的销售。提到全年经营目标完成情况，许骏杨坦言，基本与去年持平，目前，凤凰出版社年底冲刺计划仍以去库存为主。

今年初以来，河北出版传媒集团更加重视市场推广和营销工作。花山文艺出版社于2022年成立了数字推广部，目前团队共5人，承担图书宣传推广和营销工作。据花山文艺出版社社长郝建国介绍，今年以来，花山文艺出版社较为重视在京东直营店、文轩在线、抖音平台的电商营销。通常情况下，每周两场抖音直播，每场直播3小时。今年“双11”，花山文艺出版社也在参与各电商平台的活动，但主场仍是自播。

近年来，郝建国本人也不时出现在直播间，每月固定一期社长荐书，力邀图书作者、专家学者、文艺评论家就一本新书展开对话，如今已经做到第26期。进入出版业之前，郝建国曾是一名大学讲师，这段从业经历让他能够“把书介绍得更到位、更透彻、更有吸引力”。

“之前图书的快递费很高，高成本在一定程度上制约了出版社的‘电商之路’。后来经过协商，快递费优惠后才能确保出版社盈利”。目前花山文艺出版社的抖音号有2.2万粉丝，到了新的增长平台期，郝建国和团队也在思考如何“保基数、稳增长”。他说：“在图书零售市场负增长的大环境下，出版社普遍感受到了压力。可以说，我们非常用心地在做书，尽可能丰富选题，比如学术书尝试‘轻学术’，想让更多人读得懂、用得上，关于地方文化建设的图书尽量图文并茂，也尝试了打造与音视频结合的融媒体图书”。

“出版社不能默默无闻地做书”

出版社自播的增量能弥补在平台电商损失的利润吗？郝建国坦言，“现在我们的直播带货还不能‘回本’，投入和产出还有一些差距。而且在资金有限的情况下，投流等营销活动很难展开”。但他认为，“这时出版社更不能默默无闻地做书，需要借助直播等营销方式，打造出版社的知名度和品牌影响力”。

和直播达人的合作，很难一帆风顺。郝建国解释说，“对于不少地方文艺社来说，带货能力太强的直播大V，会担心他们的保障性不够强，销量虽然高，但可能退货率也很高，最终出版社将面对无法消化掉的大量库存”。

不过整体来看，直播的确为花山文艺出版社带来了实打实的“广告效应”。郝建国提到，“近年来，花山文艺出版社的知名度更高了，找我们出书的人越来越多，出版界、各级作协、作者群体对我们的关注度也越来越高。还有忠实的粉丝，我们直播推荐的每本书都买，让我们觉得直播这件事做得很有意义”。

畅销书、爆款书能成为“双11”的“救命仙丹”吗？赶上“双11”大促，四川文艺出版社出版的《小巷人家》图书近10天销量已超前9个月总和，对此，吴坤表示，“在新媒体渠道中，畅销书的拉动作用很大。”

《小巷人家》一书于今年1月出版，讲述了20世纪70年代末，苏州棉纺厂家属区一条小巷里几组家庭的故事。10月28日，改编自同名小说的电视剧《小巷人家》在芒果TV和湖南卫视同步上线，影视出品方对电视剧的宣推，让该书热度迅速上升。四川文艺出版社及时抓住这波流量，借助明星推广、达人“种草”、大量发布推广软文等方式，加速渠道的拓展和转化，该书销量显著提升。各平台电商也及时接住流量，近10天该书在平台电商、出版社自营店铺等渠道的销量已超过前9个月的总和。

吴坤和团队时常关注图书市场数据和销售趋势。她提出，“除了借助行业内的数据观测软件掌握图书销售趋势外，新媒体就像一个观测窗口，当某个达人有信息反馈时，我们会敏感地观察并收集信息，看最近哪些热点涉及我社出版的某本书，以及如何把握住这些热点，让书重新走入读者视野。”

年底冲刺进行时

新华文轩出版传媒股份有限公司（以下简称“新华文轩”）对文轩内渠道的考核时间是本月底，在广泛参与“双11”各平台活动之外，四川文艺出版社正忙着“冲刺11.30”。吴坤介绍说，“最近团队干劲十足，虽然考核时间已近，但伙伴们并没有松懈，依然努力向考核目标迈进，相信努力就会有回报。”

当问及今年哪些工作是完成全年考核任务的关键时，吴坤表示，今年年初，在新华文轩的指导下，旗下各单位都制定了高质量发展的目标要求和实施举措，并在分管领导的带领下，脚踏实地地落实每一个动作和细节。所有工作都不是放在纸面上，而是要真正落地。每个季度新华文轩都会召开生产经营工作汇报会，亮出大家的业绩和不足；四川文艺出版社也定期召开工作总结会，及时发现问题并解决问题，哪个地方有堵点，就疏通哪个地方，选题论证会也调整为每周一次。通过这一系列工作实施、流程梳理、系统再造等动作，四川文艺出版社在出书速度、计划实施、部门配合等方面都提升了效率，这是今年能够完成任务的关键。

但吴坤认为，四川文艺出版社的经验并不一定适用于其他出版社，毕竟每家出版社的资源禀赋、历史情况、人员结构等条件都不同。她提出，“出版社的经营应当百花齐放，还是要找到适合自身发展的关键点”。