中国作家协会主管

随着“双11”走到第16个年头，整个大促也展现出了诸多新的变化与挑战。2024年的“双11”，比以往来得更早一些，作为头部图书电商平台，京东图书和当当也通过提前抢跑、延长促销周期等方式，力求用更长周期的刺激拉动图书消费。

据了解，京东于10月14日晚8点抢先开启“11.11”，当当则于10月16日启动“双11”，一直持续到11月11日。销售周期被拉长至近一个月，人们集中购物的热情也被分散，很多读者坦言，与以前相比，“双11”已经不再有那么大的吸引力了，从一个全民参与的热闹狂欢节转化为商家比拼促销的节日。

11月12日，星图数据显示，2024“双11”电商平台成交总额达14418.0亿元，实现同比增长。然而与之形成鲜明对比的是图书板块销售的“降温”，根据开卷最新数据显示，虽然今年“双11”各平台启动时间提前至10月中旬，但10月图书销售网店渠道依然呈现同比负增长，码洋同比增长率为-2.60%。图书大促降温的背后，一些更关键的问题也逐渐浮出水面：对图书电商而言，在“双11”低价促销的商业模式后，究竟涌现出哪些新的消费趋势和增长机会？大促“价格压力战”后，图书销售的红利是否还存在？这是未来图书电商亟须思考的关键。

值得关注的是，相较于去年各大平台竞相追逐“全网最低价”，今年在“史上最长的‘双11’”期间，京东图书、当当等图书电商平台展示出了新的销售理念，不再单纯追求低价竞争，而是更加注重服务升级和消费者的购买体验。

京东图书11.11多品类图书销售快速增长

聚焦多元阅读需求 全渠道联动实现互惠共赢

作为众多出版机构和图书商家的线上销售主阵地，今年11.11，京东图书通过“线上+线下”“站内+站外”全渠道联动，打破场景销售转化壁垒，精选多品类好书，以更广泛、更多元、更优质的阅读内容和更简单、更大力度的优惠举措，为广大读者带来了“又便宜又好”的购书体验。据京东图书公布的京东11.11全周期（10月14日20∶00~11月11日24∶00）战报显示，通过秒杀场域合作共建的图书秒杀商品成交额同比增长超4倍，科普类图书成交额同比增长超240%，经济类图书成交额同比增长超100%。数据增长的背后是消费者需求的体现，也离不开平台在整个11.11期间对产品、价格、服务的布局。

全渠道联动输出优质内容，多品类销售增长。对图书出版行业来说，内容是不变的根基。目前，京东图书已经建立了覆盖图书、教育、文娱、IP运营、知识服务等多个领域的全景阅读生态。今年京东11.11从10月14日开启，活动周期近1个月。活动期间，京东图书持续加码促销力度，例如，自10月31日晚8点开始，京东图书全面开启“狂欢购”活动，消费者下单可享自营图书直降叠加满“300减130”；在11月11日当天的6小时倒计时活动期间，百万精选好书系列全场直降，童书、教辅、经管、科技、文学、原版杂志等各个品类均有图书参与。

京东11.11期间，《大中华寻宝记》《2025肖秀荣考研政治冲刺8套卷》《哈利·波特（精装版）》位列“最受欢迎图书总榜”前三位。《DK时间线上的全球史》《这里是中国3》《真需求》位列“最受欢迎新书榜”前三位。《如果历史是一群喵》《明朝那些事儿（增补版）》《跟着渤海小吏读历史：大唐气象》等众多领域的好书新书也广受读者好评。

为了让更多好书和优秀作者能够被读者看到，京东图书通过“线上+线下”“站内+站外”全渠道联动，从京东主站大促到小红书、B站、社群多场域种草，打破场景销售转化壁垒。如邀请刘慈欣、苏童、紫金陈、刘同、肖秀荣、冯唐等在内的近百位作家担任京东图书领阅人，为广大读者带来了不同领域的甄选好书；线上邀请作家大咖做客京东图书直播间，线下携手作家在北京、上海、成都、西安等多个城市举行签售活动等，掀起读书热。

满足读者多元需求，引领阅读新潮流、新趋势。每年11.11活动不仅是消费的狂欢，也是平台与读者交流的窗口。京东图书充分满足不同类型读者的需求，及时关注阅读新趋势，推动平台可持续发展。

今年11.11期间，可以发现消费者需求呈现出更加多元化的趋势。一是享受定期阅读服务趋势。例如，由京东图书制定的2025阅读计划，被消费者的接受程度远超预期。该模式自今年4·23世界读书日试水以来就非常受欢迎，消费者订阅后即可享受每月上门送1本书的服务，书籍由京东选择，全部为当月重磅新书。11.11期间，杂志二级品类也实现增幅领先。

二是更多读者为情绪价值买单。此次11.11商家纷纷试水图书盲盒产品，如京东图书定制的岛屿读书盲盒、中图网“阅读是一座随身携带的避难所”、先锋书店mbti性格测试、未读图书“暗黑与生命”主题盲盒等，消费者不仅能享受到符合自己性格特质的图书，还有文创等小礼品附赠，为消费者购书提供很强的情绪价值，又能帮消费者甄选好书。礼盒类图书新品，如村上春树新书限量礼盒版《小城与不确定性的墙》 、刘慈欣文集（8卷本）精装特装礼盒版等在11.11期间的首发也得到广泛关注，迅速跃升TOP品之列。

三是新中式潮流蔓延至图书领域。11.11期间，中式养生、中国文化相关图书同比高增，部分图书更是现象级卖爆，如《漫画讲透黄帝内经》《黄帝内经全集》《徐文兵、梁冬对话：黄帝内经说什么（珍藏版套装）》《中国博物馆全书第一辑（全10册）》《中国国宝全书》《中国古代文化常识》《中国历史地图集》等深受消费者欢迎。

此外，对国际形势等政治热点的关心情绪也滋生阅读需求，带动了如《这里是中国3》《埃隆·马斯克传》《看不见的美国》等图书的销售。

优化自营、POP协同生态，助力多方互惠共赢。对京东图书来说，POP业务在丰富读者的选择和体验方面至关重要，自营和POP是一个有序分工、密切协同、合作共赢的有机整体。京东图书通过持续优化自营和POP的协同生态，打造更加公平开放的平台生态和流量分发机制。在不断丰富京东图书品类的同时，通过开放自身的供应链资源和能力，推动图书行业可持续发展和图书市场的共同繁荣。

今年11.11，京东带动了大量图书合作伙伴销售快速稳健增长。战报数据显示，中信出版集团、人民文学出版社、机械工业出版社位列“最受欢迎出版机构”前三名；文轩网旗舰店、当当官方旗舰店、杂志铺旗舰店位列“最受欢迎POP店铺”前三名。未来，京东图书将持续聚焦“好书好价”，让更多读者能够轻松低价买好书的同时，帮助更多的出版行业合作伙伴取得高质量、可持续的发展。

“双11”销售稳健 复购率实现翻番

满足读者高质量阅读需求 当当练就独特打法

对图书电商而言，信心在，增长也在。无论是提前抢跑，还是主动调整销售、人群等运营策略，“双11”依旧是图书电商抓住势能寻找增量机会的重要阵地。今年“双11”，当当图书销售整体增长呈现出“健康、稳健”的特点，在平台促销优惠与节日氛围的双重加持下，当当APP的复购率是去年的两倍，单笔订单的图书册数也上涨了30%。一是在整体销售策略上有所调整，主要表现在人群获取用户的增长市场比往年稳健很多。二是在市场竞争激烈的大环境下，重视用户体验和个性化推荐，在精准营销方面下大力气进行调整。

抢占先机留住优质读者，完善提升购买体验。早些年的“双11”对于消费者而言其实是一场“拉锯战”，有些消费者囤了几个月的需求，集中一天爆发的能量使得平台、商家和网络都严重超支，守着零点抢优惠集中购买的模式也容易消耗人的心神。“今年战线拉长后，不再需要‘点灯熬油’地在集中的时间节点购买，消费者购物更加从容，购物体验感也得到较大提升，是一个积极的尝试。”当当副总裁李娟娟表示。

一步先，步步先，长周期的促销还有效地缓解了物流压力。以前由于大量集中购买，物流订单会出现积压，不仅延长了图书到顾客手中的时长，包裹的质量也不如平销期那般有保障。“如今销售周期延长后，不仅减轻了当当的物流压力，也为读者带来了更优质的购物体验。”

从“为读者”到“懂读者”，细分垂类满足高质量阅读需求。购书是读者个性化的需求，随着商业模式的不断迭代，读者的消费理念也呈现出更加多元化、个性化的特点。“悦己”和“理性”的消费观念逐渐占据主流，读者买书不再仅因为满减的折扣而凑单，买一堆书回家却束之高阁，而是更有针对性、更加理性地去挑选真正想要的图书，当当的读者对于高质量的阅读内容需求较大，也更加重视深度阅读。

“很多时候读者不是不读书，而是不知道读什么书。”李娟娟表示，依据多年的读者用户沉淀积累的独家数据，当当不断改进优化供给结构。目前APP及小程序有上百万个自营品种，年动销率超过95%；还有几千万商家图书品种，作为图书垂类，图书品种集中和丰富的优势不言而喻，当当通过内容的沉淀、读者评论的积累以及各个品类场景化榜单的陈列等，继续吸引“想读书但是不知道读什么”的读者。

同时，除了日常图书陈列外，当当还增设内容相关板块，包含“书单、读什么、金句”等，让读者除了买书，还能获取更多阅读相关资讯，做一个“懂读者”的APP。

重点布局，实现多渠道流量分发机制。除了提升消费者购物体验，今年“双11”，当当还联合抖音、拼多多、天猫等平台，降低商家参与大促的门槛，实现精准促销。

当当的渠道一直秉承“流量在哪里，销售就去哪里”的原则。“双11”期间，当当抖音团队大胆探索，一是上游与商家联合推出热门书单，通过作者直播、短视频维持热度的同时，借助当当后台庞大的达人KOC矩阵，快速进行分发推广。比如当当抖音团队，用“联合商家共推热点+巨量KOC分发+达播+直播+付费投流”的模式，取得了不俗的打品和销售成绩。如刘同的新书《等一切风平浪静》抖音助力，3个月全网销售近50万册。

二是到渠道平台天猫、拼多多、抖音等店群的私域精准推送，针对不同的平台打组合拳。比如当当独家图书《少年游学》，既抓住“研学”这个热门议题，推广“读书游学”等概念，同时又当当发挥电商店群优势，根据不同平台制定营销策略，有些读者喜欢其中某一本书，当当就在拼多多主推单本；有些读者喜欢一套书，就在天猫和主站主推套装。首先通过直播间自播、代播、达播发起第一轮推广，同时制作了大量优质视频，配合专业精准投流、小红书“种草”，该系列第一周销量就突破了3000套。后期依靠当当的自播和代播提升流量热度，同时在当当的货架电商中将搜索排序的卡位提前，联合打造爆款，《少年游学》系列目前已销售近百万册。

当当也在打破传统IP&流量的“作者导流+当当承接”模式，积极利用自己的社群和企销资源，为新书找资源，如“商业女神”梁宁今年的新作《真需求》，当当从该书的特点出发，通过有书共读的阅读推广方式，发动国内品牌企业开展有书共读，结合热门地铁站点强曝光模式，抓取精准线下人群，上市20天销量1.4万册，销售额破80万元。

此外，当当还在尝试直播的突破。值得一提的是，本次“双11”期间，当当抖音积极探索无人直播间模式，借助当当的品牌心智和抖音的自然流量分配逻辑，“当当文学量贩店”纯自助式的直播间，不到一个月就实现了单日破万的成绩。

在平台与消费者的共同努力下，当当也在主动破局，跳出无尽的低价内卷，向着“服务好读者需求”的理念突破，呈现出“以细节和专业打动读者”的新亮点，推动了图书电商行业的转型升级和消费市场的持续向好，实现“用阅读丈量世界”的目标。