文艺作品未必要讨个“火”字
最近，某古装偶像剧疑似流量造假引发热议。网络平台投流，本质是付费购买流量，依托平台算法将内容精准推送给目标受众。平台普遍认为，若文艺作品生产方不进行投流，便难以实现流量起量。在同行普遍投流的情况下，若自身投流力度不足，作品便难以触达用户，盈利更是无从谈起。
网络文艺生产企业执着于购买流量甚至伪造数据，核心动机便是追逐所谓的“火”。时至今日，“火”已然成为评判网络文艺作品成败的主要乃至唯一标准。这里的“火”，指文艺作品的浏览量、关注度，包含平台点击率、收藏量、粉丝数量、打赏金额、月票数量等。据部分网络文艺平台负责人透露，高流量、高热度是投资方下达的硬性考核指标；流量越高，平台估值越高，更容易完成融资、吸纳广告营收。由此可见，追逐“热度”已成为网络文艺生产企业的普遍目标。
传统文艺作品的评判，向来以经典性为核心，兼顾文艺价值与思想内涵。“火”是文艺作品通过各类手段达成的外在热度，而经典性才是文艺作品的内在属性。但在当下的行业环境中，从业者普遍认为，文艺价值的评判体系适用于专业评论家，大众文艺市场归属于商业赛道，只需打造能够火爆出圈的作品即可。
文艺价值、思想内涵是否仅为小众圈层的评判标准，大众只需通俗直白的爽感故事？答案是否定的。诸多优秀大众文艺作品兼具文学质感与思想深度，不少严肃文学作品也兼有通俗性与可读性。普通读者依托通俗流畅的故事，依旧能够感知作品的思想底蕴与文艺内核。由此可见，大众具备接纳优秀文艺作品的审美能力。此外，文艺价值、艺术质感往往体现为创作者独有的创作特质，即“光晕”；以及独特的艺术表现形式，即“陌生化”，这类特质更易让受众长久铭记作品。
2021年8月3日，中央宣传部等五部门联合印发《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》，明确要求“不唯流量是从，不能用简单的商业标准取代艺术标准”。将流量等同于商业评判标准，本身便是片面的认知。流量本质是网络文艺行业非对称竞争的手段，而非评判尺度。在全民投流的行业现状下，作品能否获得流量、破圈传播，既取决于大众的审美选择，更依托出品方的资金实力。即便作品质量上乘，若无资金加持，也会被流量的洪流掩盖。在此情况下，优秀作品难以自然而然脱颖而出，影响到文艺行业的口碑，真实受众持续流失。
一部经典文艺作品，往往依托艺术创新开辟全新的审美赛道，引领大众形成新的文化审美取向，并催生相应的文化消费需求。随后，同质化作品扎堆涌现，形成固化品类赛道，赛道随之趋近存量市场，受众审美热情逐步衰退。而后，具备专业素养的文艺编辑筛选优质新作，打破同质化僵局。新的优秀文艺作品问世初期，往往需要受众突破固有审美习惯，口碑与流量循序渐进攀升，逐步取代旧品类，成为全新的消费热点。纸媒时代便是如此，编辑依托专业素养筛选潜力作品，保障大众文艺市场公平竞争，优秀作品顺势出圈、扩大影响力，持续激发文化消费活力；而套路化、缺乏创新的粗制作品自然会被市场淘汰。
良性循环下，网络文艺行业可以精品频出，既收获本土受众认可，也能打通海外市场。但实际上，由于缺乏专业编辑审核机制、过度依赖可人为操控的大数据筛选，创作逐渐陷入同质化、套路化。文艺受众的审美耐力有限，长期观看同质作品极易产生审美疲劳，一旦失去兴趣，便会彻底放弃消费。
如今，网络文艺内容生产企业过于看重出圈热度，为达成这一目标，在存量赛道抢占份额，放松了对作品质量的把控，致使部分创作内容浅显直白、缺乏深度、底线松弛。同时，平台善于拿捏受众消费心理：历史正剧观看门槛高、爽剧解压易消遣，便舍弃正剧专攻爽剧；长剧集耗时费力，便扎堆制作微短剧；传统动画制作周期长、成本高，便涌入制作门槛更低、传播更便捷的AI漫剧。
行业风口频繁更迭，业内业外创作者盲目跟风扎堆，妄图借风口实现流量爆火。但现实残酷，绝大多数文艺作品难以出圈，不少投资方血本无归，多数企业无法实现盈利，反而沦为行业资本博弈的牺牲品。与此同时，泛滥的同质化内容不断透支行业的消费潜力，出品方只得依托新技术开辟新赛道。伴随受众流失、市场萎缩，最终折损的将是生产主体长远的发展前景。
构建良性网络文艺市场、实现长效商业增收，必须贴合文艺产品的独有属性，搭建科学完善的行业制度与发展规划。文艺本质是精神文化活动，规则是行业良性运转的关键。创作、播出的各方需摒弃以短期流量判定作品价值的单一标准，聚焦平台长期的社会效益与经济效益。当前，商品供给充足，文艺生产传播效率大幅提升，大众并不缺少通俗娱乐作品，真正稀缺的是高品质文艺精品。受众存在性别、年龄、地域差异，且知识储备、生活阅历、审美偏好、闲暇时间各不相同。若所有作品都一味追求全民流量、迎合市场热度，不同圈层的个性化审美需求便无法得到满足。
改善行业现状的最优路径，是对受众进行分层分群，针对不同圈层定制创作内容，搭建适配各圈层的文艺评价体系；组建专业文艺编辑团队，结合市场反馈主推精品，摒弃流量至上的作品筛选机制。精品能够持续挖掘新的市场需求，塑造网络文艺行业口碑，吸纳海内外文艺爱好者的持续消费。英国社会学家维多利亚·D·亚历山大在《艺术社会学》中阐述英国文化产业核心运营理念：同质化产品无法拓宽市场，资本垄断企业亦无法将自身审美强加给大众。当下文化产业发展正向受众精准细化细分转向，为不同审美偏好的群体定制差异化作品。这一发展思路亦可为网络文艺行业转变提供有益借鉴。
优秀的文艺作品离不开成熟的创作逻辑与深刻的思想内核，其影响力跨越地域与时间，生命周期远超转瞬即逝的流量爽文、爽剧。尊重受众的审美规律、精准产出精品的模式，既能减少行业资源浪费，激发全社会创新创造活力，也能为不同受众推送适配其审美需求的精良作品，实现行业、创作者、受众三方共赢。
（作者系中国艺术研究院艺术学研究所副研究员）
